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H2H – Será que desapareceu o B2B e o B2C?

Quando pensamos em como as empresas devem abordar os consumidores, é hoje muito claro para os gestores que são as estratégias focadas no cliente e nas suas necessidades que vão potenciar uma maior competitividade, fidelização e maiores níveis de faturação. É isso, acima de tudo, que os vai ligar às marcas e fazer com que as escolham entre tantas outras. Ora, são cada vez mais os especialistas que percebem que na relação com clientes empresariais os cuidados devem ser os mesmos.

Tanto quando falamos de ‘Business to Consumer’ (B2C) como de ‘Business to Business’ (B2B), tratamos sempre de pessoas em contacto com outras pessoas, com as suas preferências e preocupações. Cada vez mais, as estratégias de comunicação e marketing devem estar assentes na lógica ‘Human to Human’ (H2H).

Esta nova visão assenta numa tendência a que temos vindo a assistir nos últimos anos ou mesmo décadas. Os consumidores estão mais exigentes e mais informados e pedem personalização e valores com que se identificar. Sejam particulares ou empresas o público-alvo, o foco de quem presta um serviço ou vende um produto deve ser o cliente e não o que se está a tentar vender.

O que é o ‘Human to Human’

A expressão ‘Human to Human’ (H2H) diz respeito a uma nova tendência de marketing focada nas relações entre as pessoas. Na busca por formas de se destacarem no mercado, as marcas apostam crescentemente nesta abordagem de proximidade e de procura por entender melhor as necessidades dos clientes (particulares ou empresas).

No B2C, as empresas desenvolvem estratégias focadas no consumidor final e no B2B falamos tipicamente de marcas que fazem negócio entre si. Com os próprios consumidores a quererem ter um papel ativo nas tendências de mercado e uma maior busca por um atendimento personalizado, o caminho é o H2H. As empresas percebem a necessidade de humanizar as relações comerciais, desde o desenho e marketing de produtos e serviços até à venda e pós-venda. Os gestores sabem que só desta forma se constroem relações verdadeiramente duradouras, com clientes fiéis e dispostos a investir em produtos e serviços dessas marcas.

Como é que isso se faz? Com recurso a uma comunicação próxima, disponível e atenta aos consumidores. O que se está a fazer é trazer uma perspetiva humana para as relações comerciais, em que, pelo menos em teoria, se considera diferentes realidades e perspetivas.

Para vários especialistas na área, a abordagem H2H deve mesmo substituir todas as demais estratégias de comunicação, como é o caso das já referidas B2B e B2C. Mesmo quando falamos de negócios de empresa para empresa, é fundamental ter presente que, de um lado como do outro, há pessoas por trás dos negócios.

Vantagens para as marcas de uma estratégia H2H

Acredita-se, cada vez mais, que as marcas que forem capazes de proporcionar as melhores experiências de consumo serão aquelas com os clientes mais satisfeitos e seguros. Em resultado, podem ser várias as vantagens.

Entre elas está a lealdade do cliente, uma maior proximidade das marcas ao seu público, o desenvolvimento de produtos e serviços mais ajustados às necessidades e preferências dos consumidores, a prestação de um serviço mais uniforme e coerente em todas as fases do processo de compra, maior diferenciação e competitividade face à concorrência e, desejavelmente, melhores resultados em termos de rentabilidade.

A implementação de uma abordagem H2H

‘Abraçar’ uma estratégia H2H implica que ocorra uma adaptação nas diferentes áreas da empresa. Isto porque, para que seja mesmo eficaz, esta abordagem deve passar por uma mudança da cultura empresarial.

Há que envolver toda a equipa, capacitando-a para a nova forma de trabalhar, formando-a e orientando-a para dar absoluta prioridade aos clientes. Os colaboradores devem, nomeadamente, saber como orientar o trabalho nesse sentido e quais as práticas que mais vão atrair e fidelizar os consumidores.

Toda a estratégia de negócio deve colocar os clientes – sejam eles particulares ou empresas – no centro das operações, antecipando e valorizando as suas necessidades, utilizando ferramentas de atendimento com qualidade e assegurando que há um mesmo fio condutor que pauta a atividade da marca, qualquer que seja o veículo de comunicação com os consumidores. Tal implica apostar numa estratégia omnicanal, por forma a que o cliente sinta que, qualquer que seja a plataforma escolhida para se relacionar com a marca, existe uma mesma forma de atendimento.

Outro ponto importante está relacionado com a simplificação da comunicação entre empresa e clientes. Quanto mais simples, direta, pessoal e transparente for a comunicação, maior tende a ser a eficácia da mesma e a probabilidade de ser gerada uma relação de proximidade entre os dois lados.

Não menos importante é a atenção da empresa à evolução da satisfação do cliente, por forma a estar a par das necessidades de melhoria ou de atualização do atendimento e qualidade do serviço.

Em lugar de ter como único foco das relações comerciais a satisfação das necessidades dos negócios, há que humanizar os processos de compra e venda, sob pena de, se tal não for feito, serem as próprias empresas quem mais perde. Com o recurso a estratégias H2H, as empresas podem aspirar a melhores resultados, mais sólidos e duradouros.

A melhor maneira de uma marca se destacar no mercado, nos dias de hoje, passa por dar às pessoas o que elas querem, e é exatamente esse tipo de abordagem que o marketing H2H oferece.

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por Maria Ana Barroso

2023-03-23

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